Успешные бренды, как они создаются? Наша инструкция по созданию и продвижению бренда

ИНТЕРПРЕТАЦИЯ БРЕНДА С ПОЗИЦИЙ КОМПАНИИ

   Бренд как идентификационная система. Одним из самых цитируемых в бизнес-литературе является определение бренда, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией (АМА) в 1960 г. «Бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» [Keller, 1998, p. 2].

Несмотря на то что данное определение отражает важный этап процесса создания бренда, все же не следует фокусировать внимание только на внешних идентификаторах бренда. Сущностное отличие бренда следует искать прежде всего не в элементах его внешней узнаваемости, а, главным образом, в содержании бренда, доставляющего уникальные ценности до целевого потребителя.

   Бренд как инструмент снижения риска. Когда потребители выбирают тот или иной бренд, они определенным образом рискуют. Под предполагаемым риском, согласно определению Чернатони, понимается «неуверенность потребителей в том, что покупка определенного бренда приведет к благоприятному результату» [Чернатони, 2007, с. 51].

Вероятность принятия решения потребителем в пользу того или иного бренда зависит от того, в какой степени удастся специалистам выявить те характеристики, по которым потребители преимущественно оценивают предполагаемый риск, а следовательно, представить бренд таким образом, чтобы минимизировать ожидаемые риски.

   Бренд как добавленная ценность. В данной трактовке бренда учитываются дополнительные (относительно самого продукта) выгоды, которые ценятся потребителями.

Добавленная ценность подразумевает, что данный бренд обладает преимуществами по сравнению с конкурирующими брендами и это мотивирует потребителей совершить покупку. При этом бренды могут обладать воспринимаемыми преимуществами, не связанными с функциональными выгодами от приобретения марочного товара. Часто к основным мотивам совершения покупки относятся эмоциональная привлекательность бренда и желание потребителя удовлетворить свою потребность в самовыражении. Источники и атрибуты добавленной ценности можно определить путем опроса покупателей в момент совершения покупки и в процессе использования ими бренда.

   Бренд как марочный контракт (обещание). Марочный контракт, по определению американского специалиста С. Дэвиса (Scott M. Davis), — «это перечень всех обещаний (обязательств), которые принимает на себя марка, выполнение которых целиком и полностью ложится на плечи фирмы, однако составляется и оценивается он во внешней среде, т. е. на рынке». С течением времени марочные контракты необходимо переформулировать, приводя их в соответствие с изменившимися рыночными условиями

и реальными ожиданиями покупателей.

ИНТЕРПРЕТАЦИЯ БРЕНДА С ПОЗИЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ

   Бренд как образ в воображении покупателей. В рамках данного подхода, ориентированного на потребителя, бренд воспринимается как совокупность устойчивых ассоциаций, возникающих в восприятии потребителей. Это могут быть ассоциации, связанные с функциональными, эмоциональными и символьными выгодами от приобретения бренда.

Использование данного подхода к пониманию бренда сопряжено с определенными трудностями, которые связаны с тем, что потребители не всегда адекватно воспринимают созданный компанией образ бренда. Следовательно, необходимо постоянно осуществлять мониторинг, позволяющий определить, как потребители воспринимают бренд, и в случае необходимости спланировать комплекс действий по формированию необходимого восприятия.

   Бренд как отношения. Eсли бренды персонифицируются, т. е. наделяются человеческими качествами, то у потребителей могут складываться с ними определенные отношения. В такой ситуации выбор конкретного бренда является активным процессом, в котором определяющим выступает проецирование потребителем собственных характеристик на персонифицированные атрибуты бренда. Приобретая товары определенной марки,потребитель может подчеркнуть свой статус, выразить свою индивидуальность и оригинальность. В результате бренд, выступая «в качестве партнера в этом диалоге, позволяет потребителям подтвердить их представления осебе» [Чернатони, 2007, с. 63].

   Таким образом, при определении содержания бренда необходимо учитывать многоаспектность его интерпретации. Данный подход позволяет более глубоко и многогранно раскрыть содержание бренда, исследовать различные его стороны и отличительные особенности.

СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ «БРЕНД»

  Первое решение, которое предстоит принять маркетологу (рис. 4), — это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название (и другие вербальные и визуальные идентификаторы). Если нет, товар будет представлять собой безмарочный продукт (дженерик).

   Дженерики — это в основном стандартные, унифицированные высоколиквидные (с высокой оборачиваемостью) товары, обладающие низкой степенью дифференциации, т. е. потребители не различают предлагаемые им конкурирующие предложения. Другими словами, на рынках дженериков предложения продуктов конкретной товарной категории практически неотличимы.

    К числу таких продуктов можно отнести молоко, картофель, сахар, соль и т. д. Хотя, конечно, между ними могут быть отличия качественного характера.

   Основная задача товаров-дженериков — реализовать базовые потребности покупателя или родовую выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории. Например, родниковая вода, будь то дорогостоящая марка BonAqua в красивых бутылках или набранная из источника и разлитая в канистры, в первую очередь удовлетворяет такую базовую потребность, как утоление жажды.

    В ситуациях, подобных этим, человек сталкивается с тем, что решение о покупке обычно принимается в первую очередь на основе цены или наличия продукта в продаже, а не его предпочтений к тем или иным брендам.

    Брендинг предполагает дополнительные затраты, связанные с маркировкой и продвижением продукта, что обеспечивает его дифференциацию в рамках данной товарной категории среди безликих товаров-дженериков.

   Осуществляемые фирмой инвестиции в брендинг безусловно удорожают продукт, но, с другой стороны, обеспечивают ему лучшую распознаваемость и большую известность, дают возможность благодаря дополнительной ценности и эмоциональной привязанности потребителей к продукту устанавливать премиальные цены.